整个四月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发(fā)布动(dòng)态(tài)回应(yīng)停更传言，他(tā)没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木(mù)鱼水心(xīn)四(sì)个月没(méi)广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主了(le)，他(tā)在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接(jiē)连(lián)三(sān)年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万(wàn)次(cì)。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至(zhì)已超(chāo)千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的(de)创作激励(lì)，还不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基(jī)本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的(de)共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那(nà)他(tā)上一次的商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入(rù)在(zài)这则视(shì)频(pín)中。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内(nèi)外(wài)广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的(de)可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要(yào)求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆(zhuāng)等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单(dān)人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没(méi)有商(shāng)品方找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项目很多，数量是超过(guò)去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示(shì)，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视(shì)解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态要么(me)就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道(dào)的(de)变现(xiàn)前景一定程度(dù)上和(hé)该领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争(zhēng)情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄一个男的长期不碰他老婆是什么原因蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科(kē)技属(shǔ)于(yú)典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博主争夺(duó)几个(gè)金(jīn)主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资(zī)源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告，这就是(shì)一(yī)个(gè)更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告(gào)可(kě)能(néng)只(zhǐ)是(shì)“没(méi)有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力(lì)是否足够，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业(yè)的属性(xìng)和影视(shì)类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计(jì)的难度(dù)在近两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对(duì)理(lǐ)性和效率(lǜ)的(de)追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当(dāng)代人(rén)的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接(jiē)为内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对(duì)比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台(tái)收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台(tái)激(jī)励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给(gěi)出了(le)内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠(kào)体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内容创业的黄金(jīn)时代(dài)已(yǐ)经(jīng)过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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