如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而(府试院试乡试会试殿试顺序，院试乡试会试殿试顺序记忆口诀ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度(dù)的(de)35％下(xià)滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格(gé)上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自(zì)己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高的(de)，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有自己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经(jīng)过(guò)8年的(de)准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告(gào)登录央(yāng)视、分众府试院试乡试会试殿试顺序，院试乡试会试殿试顺序记忆口诀(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份(fèn)额，年销售额(é)200多(duō)亿(yì)。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场投(tóu)资(zī)者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上(shàng)去(qù)了，但是利(lì)润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！府试院试乡试会试殿试顺序，院试乡试会试殿试顺序记忆口诀>

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之(zhī)战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐(cān)场(chǎng)景(jǐng)的突破(pò)。后面(miàn)的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食(shí)化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是(shì)柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需(xū)要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙(méng)牛(niú)持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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