如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视广告(gào)里一(yī)遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的(de)一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第(dì)二(èr)季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)增速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利(lì)安最终(zhōng)败给(gěi)了(le)安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场(chǎng)份(fèn)额只剩(shèng)下(xià)个(gè)位(wèi)数。一个超级单(发现白蚁找哪个部门，白蚁防治是国家免费的dān)品(pǐn)，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例(lì)上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个新(xīn)的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏(xì)言(yán)，再这么下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数(shù)据综合来(lái)看(kàn)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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