消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真正等(děng)来(lái)中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一(yī)局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预(yù)期的(de)更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势(shì)让(ràng)公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月(yuè)在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导(dǎo)致该渠道(dào)库存(cún)高企，零售商(shāng)目(mù)前仍(réng)在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额约占全年销(xiāo)售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠(qú)道(dào)中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就(jiù)是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软就(jiù)直(zhí)接导致了(le)在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从(cóng)2022财年(nián)的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在交(jiāo)流会(huì)上提及(jí)，过(guò)去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地(dì)板价”一直以来被(bèi)不(bù)少消(xiāo)费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道(dào)的(de)大量(liàng)商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务内部(bù)的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍(ài)了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额(é)同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客(kè)未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财(cái)经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期(qī)也(yě)成为共识(sh长沙哪个区是中心区，长沙哪个区属于市中心í)。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集(jí)团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言(yán)，线下的客流回(huí)来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收(shōu)和净利润(rùn)增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的(de)订单(dān)缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映在订单数长沙哪个区是中心区，长沙哪个区属于市中心(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直(zhí)播而(ér)猛增的(de)线上销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显(x长沙哪个区是中心区，长沙哪个区属于市中心iǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来(lái)源(yuán)于几(jǐ)个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目(mù)标比去年(nián)实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电(diàn)商平(píng)台满减活动(dòng)时(shí)减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划还做了(le)明星投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决(jué)根本问(wèn)题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅(yì)然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则(zé)重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型(xíng)的(de)线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享受到(dào)这(zhè)场(chǎng)消费的(de)复苏。

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