最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好的(de)营销机(jī)会(huì)。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会(huì)议上承认：我(wǒ)们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内(nèi)部营(yíng)销体(tǐ)系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯(wéi)一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软(ruǎn)件(jiàn)”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频(pín)“简(jiǎn)直(zhí)是(shì)骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利(lì)的新势力来(lái)说，营销是(shì)一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲(chōng)锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一(yī)点都不(bù)低(dī)调(diào)。虽然说新势(shì)力口碑基(jī)本上都呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段(duàn)话(huà)留在车(chē)里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被(bèi)工(gōng)作人(rén)员发现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很多人，老车(chē)主的支持让他们(men)更(gèng)加(jiā)坚(jiān)信做这件事(shì)情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这(zhè)一次(cì)次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的(de)问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。世界上女性最开放的是哪个国家trong>在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传(chuán)出(chū)发(fā)布(bù)会后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的(de)亏损(sǔn)还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创(chuàng)下了(le)2018年以(yǐ)来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒(hán)。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确(què)有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新(xīn)势力(lì)交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第(dì)一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被(bèi)行业(yè)内(nèi)世界上女性最开放的是哪个国家外(wài)提及。多(duō)位车企(qǐ)高管(guǎn)和(hé)创始(shǐ)人也(yě)都预测过未(wèi)来行(xíng)业(yè)洗(xǐ)牌(pái)的(de)惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活(huó)不(bù)了。在(zài)中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随(suí)着特(tè)斯(sī)拉率先点燃(rán)了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为(wèi)代(dài)表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新(xīn)势力(lì)们(men)，谁(shuí)也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？