整个四月，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是(shì)怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不(bù)算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新，由(yóu)此(cǐ)引发了(le)坊(fāng)间(jiān)关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四(sì)个多(duō)月没有接到(dào)广告，B站的(de)创作激励，还不够付办(bàn)公室(shì)房(fáng)租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过(guò)靠创作激(jī)励养(yǎng)不(bù)活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那(nà)他上一次(cì)的(de)商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则(zé)观(guān)影(yǐng)指南，奔(bēn)驰(chí)广告就(jiù)是植(zhí)入在这(zhè)则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频报价在三(sān)十几万、定制(zhì)视频(pín)约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台(tái)、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不(bù)算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告(gào)人“姜茶(chá)茶(chá)”在(zài)小号上发布(bù)的文(wén)章《今年(nián)，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告数(shù)据报(bào)告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网(wǎng)广告市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告(gào)主的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么(me)选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步(bù)提(tí)升，广告营(yíng)销面临突破(pò)和变革的要(yào)求。因此，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的(de)汽车(chē)区UP主为(wèi)例(lì)，接(jiē)单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前(qián)透露很(hěn)久(jiǔ)没(méi)有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在(zài)影视(shì)项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的(de)情(qíng)况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能(néng)并(bìng)非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程(chéng)度上(shàng)和该领域(yù)内的品牌(pái)数(shù)量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于优质的(de)变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典(diǎn)型的(de)大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量博(bó)主争夺(duó)几(jǐ)个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这(zhè)就是一(yī)个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本问题了。她(tā)个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到(dào)合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现(xiàn)主要(yào)有三大(dà)路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影(yǐng)视类内容(róng)本身行业的属(shǔ)性和(hé)影视类商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视(shì)区尤(yóu)其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告(gào)商单(dān)维(wéi)持(chí)生计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼(yú)水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下(xià)的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互(hù)联(lián)网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异是整个(gè)内容变现环境(jìng)的(de)缩影。最(zuì)早研(yán)究(jiū)中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是(shì)通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时间(jiān)观念来(lái)形成(chéng)并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射到我们(men)当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的(de)知(zhī)识(shí)类(lèi)内(nèi)容(róng)往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸(xī)引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行(xíng)付(fù)费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费，但截至(zhì)目前(qián)这一(yī)功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年(nián)，李(lǐ)子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布(bù)内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台(tái)激(jī)励(lì)相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在(zài)直播和广告业(yè)务中给社保二级单位编码是什么意思，单位编码是什么意思呀(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)社保二级单位编码是什么意思，单位编码是什么意思呀UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉(fěn)以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业(yè)的黄金时代已经过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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