最(zuì)近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为(wèi)一(yī)则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了(le)舆论危机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报(bào)电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的(de)产品规划(huà)、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉(lā)特斯(sī)拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发(fā)布(bù)“事(shì)实求(qiú)是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在(zài)视频(pín)下(xià)方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点都不低(dī)调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原(yuán)因(yīn)，大多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下(xià)面(miàn)依(yī)旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少(shǎo)营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下(xià)车(chē)的(de)图片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发(fā)现后，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温情(qíng)感人(rén)，但网友却不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面(miàn)前(qián)最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为4负荆请罪的历史人物是哪位人，负荆请罪的历史故事中的主要人物是谁8.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小负荆请罪的历史人物是哪位人，负荆请罪的历史故事中的主要人物是谁(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的(de)价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据(jù)的对(duì)比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销(xiāo)售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销(xiāo)售管理(lǐ)费用(yòng)投入(rù)较(jiào)高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位(wèi)都是善(shàn)于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确(què)有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目(mù)标(biāo)，就意(yì)味着，在(zài)接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每(měi)个月必(bì)须要(yào)卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被(bèi)行业内外提及(jí)。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低都会达(dá)到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新势力(lì)都遥(yáo)不可(kě)及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来(lái)，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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