消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏的(de)强烈(liè)信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正等(děng)来中国(guó)消费者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地(dì)区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年(nián)前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季(jì)的不利(lì)因素比我们(men)2月份预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī妥否的意思是什么，妥否的用法)净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失(shī)去(qù)耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的(de)态势让公(gōng)司(sī)引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去(qù)十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对疫后的(de)市(shì)场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复(fù)不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在(zài)一边(biān)清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额约占全年(nián)销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤(fū)品(pǐn)类(lèi)净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化(huà)却(què)远不及(jí)预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的(de)大(dà)量商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产品在市(shì)场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旅游零(líng)售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境(jìng)也(yě)并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有(yǒu)机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人(rén)士对(duì)时代财经形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多(duō)位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财(cái)季(jì)指(zhǐ)出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言(yán)，线下(xià)的(de)客流回(huí)来(lái)了，但(dàn)销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度营(yíng)收和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位(wèi妥否的意思是什么，妥否的用法)国际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的(de)那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今(jīn)年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗(shī)兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物(wù)的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没妥否的意思是什么，妥否的用法能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门(mén)工作的(de)歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满(mǎn)减活(huó)动时减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投(tóu)放(fàng)费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了(le)。公(gōng)司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给(gěi)出(chū)明确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初的各公司的(de)涨价策(cè)略显然未能解决根(gēn)本问题(tí)，与此同(tóng)时有(yǒu)公司(sī)毅(yì)然选择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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