如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀(shā)出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了(le)一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年(nián)第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫(yì)情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零(líng)售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟(xié)资(zī)本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林省谢霆锋资产有百亿吗最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知(zhī)依然严(yán)重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨(jù)头(tóu)“盯(dīng)上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的(de)实(shí)力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投(tóu)奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时(shí)柴(chái)琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了(le)控(kòng)股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看(kàn)，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打(dǎ)高(gāo)钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一(yī)品牌(pái)。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综(zōng)合来(lái)看(kàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端(duān谢霆锋资产有百亿吗)上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教(jiào)育，又(yòu)需要持续不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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