整个(gè)四(sì)月(yuè)，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在(zài)名(míng)为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万(wàn)粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引(yǐn)发(fā)外界对(duì)“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台(tái)、赛道(dào)还是与广告(gào)投放(fàng)相(xiāng)关(guān)的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近(jìn)半(bàn)作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频率并(bìng)不(bù)算太高，过去(qù)一整年(nián)他更(gèng)新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更(gèng)。但(dàn)考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去(qù)一年他几乎(hū)放(fàng)弃了(le)热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发(fā)了(le)坊间关于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本(běn)是(shì)‘用(yòng)爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不(bù)活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则(zé)视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视(shì)频报(bào)价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个(gè)价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外(wài)广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出现负增长。当广告主的(de)可(kě)支配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费者的(de)博主成为(wèi)品牌主的共识(shí)之一女生工资多少算正常，女生工资多少算正常rong>。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数(shù)）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了(le)100％。女生工资多少算正常，女生工资多少算正常以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量是超过(guò)去年的(de)。”但整体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤(yóu)其(qí)对于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价(jià)，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态(tài)要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道(dào)的变现前景一定程度(dù)上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终资源其(qí)实(shí)都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是(shì)看目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个(gè)人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互(hù)联网时代的内容想要变现主要(yào)有三(sān)大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在(zài)国内(nèi)的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是整个内(nèi)容变现环境(jìng)的(de)缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人的(de)内容消(xiāo)费中便是各(gè)种知(zhī)识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识(shí)类(lèi)内容(róng)往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市(shì)场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会(huì)等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费变现的(de)成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上添花(huā)，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但(dàn)截(jié)至(zhì)目(mù)前这一(yī)功能(néng)却并未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月(yuè)入(rù)几十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过(guò)发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播(bō)和(hé)广(guǎ女生工资多少算正常，女生工资多少算正常ng)告业(yè)务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观(guān)看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不(bù)过(guò)体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉(fěn)以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激(jī)励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容(róng)创(chuàng)业的(de)黄金(jīn)时代已经过(guò)去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱(ài)发(fā)电，还是(shì)再寻出(chū)路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说。