整个(gè)四(sì)月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　自考成绩查询时间是什么时候开始，自考成绩查询时间是什么时候查p>

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平(píng)均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去一年他几乎放弃(qì)了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来(lái)，长达二十(shí)天的时(shí)间(jiān)里木(mù)鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个多(duō)月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不(bù)够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此(cǐ)前(qián)“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单才(cái)是创(chuàng)作(zuò)大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有(yǒu)接广告了(le)，那他上一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视(shì)频中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频(pín)报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择(zé)就很(hěn)重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不(bù)增(zēng)长对营销的转化要求进一(yī)步提(tí)升，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到(dào)细分(fēn)赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者(zhě)更(gèng)接近消(xiāo)费者(zhě)的(de)博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息显示：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸(xī)引(yǐn)更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到(dào)现在影视(shì)项目(mù)很多(duō)，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要(yào)么就是缩(suō)小团队，要么(me)就是(shì)再找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并非(fēi)是平(píng)台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前(qián)景(jǐng)一(yī)定程度上和(hé)该(gāi)领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博(bó)主争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集(jí)中在头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过(guò)也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的(de)购买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接(jiē)不(bù)到商单可能(néng)和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容(róng)还有机(jī)会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网时(shí)代的内容(róng)想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告商(sh自考成绩查询时间是什么时候开始，自考成绩查询时间是什么时候查āng)单维持(chí)生计(jì)的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间的差异是(shì)整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形(xíng)成并定义(yì)自(zì)己的文(wén)化。这段话(huà)投射到(dào)我们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中(zhōng)便是(shì)各种知识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的(de)东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书(shū)影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现的成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花(huā)，不(bù)是(shì)主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目前这一功能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者(zhě)提供了(le)多种变现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量(liàn自考成绩查询时间是什么时候开始，自考成绩查询时间是什么时候查g)UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的具(jù)体现(xiàn)金(jīn)激励算法(fǎ)，后(hòu)台也(yě)只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台(tái)激励来(lái)生活(huó)基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生活(huó)并没(méi)有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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