整个(gè)四(sì)月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的(de)影(yǐng)视区(qū)UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)更新频(pín)率并不算太高(gāo)，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上(shàng)的(de)长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和(hé)他(tā)的团队(duì)已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是(shì)，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃(qì)了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于(yú)其(qí)停更的(de)猜测(cè)。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多月(yuè)没(méi)有接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励，还不(bù)够(gòu)付办公室房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一(yī)则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在这则(zé)视频(pín)中。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频报价在三十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要(yào)四十几万，此前也(yě)合作(zuò)过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及(jí)影(yǐng)响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下(xià)降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首(shǒu)次(cì)出(chū)现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营(yíng)销(xiāo)的(de)转化要求进一步(bù)提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影arctan0等于多少派，arctan0等于多少兀怎么算视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的(de)可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视项目很多(duō)，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整体预(yù)算变少的(de)情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是(shì)口碑营销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带(dài)货(huò)收益(yì)，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了(le)，去年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要(yào)么就是缩小团队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变现前景一定程(chéng)度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实(shí)都属于(yú)优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实(shí)都集(jí)中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也(yě)有(yǒu)观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可能只是“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可(kě)能和(hé)个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有三大(dà)路径：商(shāng)单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的(de)属性和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难(nán)度在近两(liǎng)年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的(de)差异是(shì)整个内容(róng)变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研(yán)究(jiū)中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和效(xiào)率的(de)追求(qiú)，建(jiàn)构出(chū)新的(de)时(shí)间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话投射到(dào)我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知(zhī)识类内容往往被(bèi)视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通(tōng)过(guò)书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付(fù)费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容(róng)付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派(pài)影评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但截(jié)至目前(qián)这(zhè)一功(gōng)能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途(tú)径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生(shēng)存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首(shǒu)的博(bó)主年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平(píng)台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台也只给(gěi)出了内容(róng)质(zhì)量(liàng)、观看(kàn)时(shí)长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以我大多(duō)数时(shí)候只能(néng)靠(kào)体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创arctan0等于多少派，arctan0等于多少兀怎么算业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱(ài)发电，还是(shì)再(zài)寻出路是(shì)摆在(zài)每个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说(shuō)。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 arctan0等于多少派，arctan0等于多少兀怎么算