最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告(gào)陷入了(le)舆论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏(péng)背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月(yuè)财报电话会议(yì)上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽车的(de)得力(lì)干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的(de)王凤英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇(zhèn)上的(de)Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少网(wǎng)友认(rèn)为(wèi)这(zhè)条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称(chēng)为(wèi)“创(chuàng)造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多(duō)人都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比老师上课说脏话犯法吗，老师上课骂脏话违法吗如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一(yī)直(zhí)活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就要(yào)低调(diào)许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有(yǒu)一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什(shén)么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题(tí)下面(miàn)依旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图(tú)片(piàn)，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一(yī)则故(gù)事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感人(rén)，但网(wǎng)友却(què)不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年初(chū)定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上(shàng)市(shì)后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会(huì)后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的(de)对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模(mó)最(zuì)低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费(fèi)用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创(chuàng)始(shǐ)人也(yě)都(dōu)预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车(chē)市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌(pái)出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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