最近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧(jù)，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业(yè)务(wù)。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了(le)，电(diàn)还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和(hé)上(shàng)市(shì)的“三(sān)傻”，很多(duō)人(rén)都不(bù)明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的(de)销量领先到如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力(lì)来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都(dōu)呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的(de)营销都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因(yīn)为提问不(bù)够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登(dēng)录美股(gǔ)后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再(zài)也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。即便(biàn)点(diǎn)进去的(de)内容(róng)实际讲的是(shì)偷吃(chī)零(líng)食(shí)，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)车(chē)里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们更(gèng)加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要更(gèng)加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不(bù)买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下(xià)的销(xiāo)量(liàng)目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予(宁缺毋滥愿遇良人什么意思，各位看官 皆遇良人什么意思yǔ)厚望的新(xīn)车(chē)型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更(宁缺毋滥愿遇良人什么意思，各位看官 皆遇良人什么意思gèng)加严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入(rù)的销售、一般(bān)行政开支却(què)比理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的(de)高(gāo)手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了(le)惊人的(de)变化。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆(liàng)，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业内外提及。多(duō)位(wèi)车(chē)企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活(huó)不了。在中国(guó)能够存活的(de)最(zuì)低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥(yáo)不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的(de)新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成(chéng)为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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