最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放(fàng)过这(zhè)波大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画(huà)广告(gào)陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉(lā)胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造(zào)了最高(gāo)的(de)销管费用(yòng)率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新(xīn)能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频(pín)中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的(de)钉(dīng)子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合(hé)并成(chéng)一条，画面也(yě)显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发(fā)布(bù)“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件(jiàn)”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是r酒精灯火焰温度是多少度，酒精灯火焰温度范围espect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我们(men)不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中(zhōng)最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为(wèi)什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到如今一步步(bù)被(bèi)反超(chāo)？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营(yíng)销方(fāng)面(miàn)，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必修课，也(yě)是一(yī)个技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多(duō)了(le)。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然(rán)说(shuō)新势力(lì)口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也(yě)不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去的(de)内容实际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温情感(gǎn)人(rén)，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的(de)新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布(bù)会后(hòu)大(dà)面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据的对(duì)比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的(de)销售、一(yī)般(bān)行政开(kāi)支却比理想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于(yú)平均售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责(zé)市(shì)场营销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交付(fù)同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.4酒精灯火焰温度是多少度，酒精灯火焰温度范围5％。3月(yuè)虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目(mù)标，就意(yì)味着，在(zài)接(jiē)下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何(hé)小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活(huó)的最低都会达(dá)到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前(qián)国内所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格(gé)战之前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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