最(zuì)近的(de)上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友(yǒu)的(de)愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的(de)友(yǒu)商，激(jī)励(lì)我们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下(x其远而无所至极邪的邪怎么读音，卯怎么读音ià)方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交(jiāo)付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经的(de)销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步(bù)步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营销(xiāo)是(shì)一门(mén)必(bì)修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却(què)是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多(duō)数都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列(liè)举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们(men)更加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有意(yì)义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主(zhǔ)的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温情感人，但网友却(què)不(bù)买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成(chéng)年(nián)初定下的(de)销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的(de)型号、以及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却(què)比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确有(yǒu)了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真(zhēn)正走(zǒu)出(chū)如今的(de)困(kùn)境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第(dì)一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第(dì)一季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完(wán)成(chéng)18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平(píng)均每个月(yuè)必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的(de)惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年(nián)，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国(guó)内所有新势(shì)力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了(le)价(jià)格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油车(chē)又其远而无所至极邪的邪怎么读音，卯怎么读音将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏(kuī)损(sǔn)造车(chē)的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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