整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回(huí)应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是(shì)平台、赛(sài)道还(hái)是(shì)与广(guǎng)告投放(fàng)相关(guān)的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼(yú)水心四个(gè)月没广告，上(shàng)则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多(duō)则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了(le)57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来(lái)基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十(shí)天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多月(yuè)没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公(gōng)室(shì)房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商(shāng)单(dān)才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在(zài)三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者陈奕迅《是但求其爱》歌词是什么，陈奕迅《是但求其爱》歌词是什么歌的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化(huà)上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是(shì)再找点别(bié)的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的(de)变现前景一定(dìng)程度上和(hé)该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又(yòu)有(yǒu)所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺(duó)几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告(gào)可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级(jí)和他的(de)购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖(gài)的(de)粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题(tí)了(le)。她(tā)个人推测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可能和个(gè)人内容(róng)规划有关(guān)，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行(xíng)业的属性(xìng)和影视(shì)类(lèi)商单性(xìng)价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的(de)学(xué)者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过(guò)对理(lǐ)性和(hé)效(xiào)率的追求，建构出新(xīn)的(de)时间观念来(lái)形成并定(dìng)义(yì)自(zì)己的(de)文化。这段话投射(shè)到我们当代人(rén)的(de)内容消费(fèi)中便是各(gè)种知识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截至目(mù)前这一(yī)功能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对(duì)比(bǐ)，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万”的(de)新闻也(yě)被(bèi)反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内容(róng)创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本(běn)高(gāo)达180亿元(yuán)，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励陈奕迅《是但求其爱》歌词是什么，陈奕迅《是但求其爱》歌词是什么歌/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入(rù)减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的(de)生活(huó)并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个(gè)创(chuàng)作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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