整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在(zài)名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称(chēng)，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投(tóu)放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百(bǎi)万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基(jī)本(běn)做(zuò)到周(zhōu)更。但(dàn)考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都是(shì)30分钟以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露(lù)，2023年(nián)到目前(qián)为止，四(sì)个(gè)多月没(méi)有接到广告(gào)，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付办(bàn)公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激励(l女生说喜欢独处是什么意思，一个人独处是什么意思ì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频(pín)中。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视(shì)频报价在三十几万、定制(zhì)视频(pín)约要四十几万，此前也合(hé)作(zuò)过手机游(yóu)戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉(fěn)的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市场规(guī)模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首(shǒu)次(cì)出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的(de)可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变革的(de)要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在(zài)影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对口的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能(néng)直接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前(qián)（UP主商业(yè)化(huà)）最(zuì)好的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容(róng)赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其(qí)实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，这(zhè)就是(shì)一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适(shì)的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代(dài)的内(nèi)容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据(jù)上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商(shāng)单性价比问(wèn)题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在(zài)近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质内(nèi)容(róng)创(chuàng)作者而言(yán)，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的(de)差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并(bìng)定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这段话投(tóu)射(shè)到(dào)我们当代(dài)人的内容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示女生说喜欢独处是什么意思，一个人独处是什么意思，2022年中国知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付费变现的成功案(àn)例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用户特别(bié)忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视(shì)频单(dān)期(qī)付(fù)费，但截(jié)至目前这一(yī)功能却(què)并(bìng)未见到(dào)推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提(tí)供(gōng)了(le)多(duō)种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播和广告业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来(lái)，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知女生说喜欢独处是什么意思，一个人独处是什么意思道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了(le)内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主的生活(huó)并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的(de)黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有(yǒu)直播(bō)带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无(wú)奈(nài)地说。

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