如(rú)果你家有小朋(péng)友，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀(shā)出(chū)了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛利零(líng)售(shòu)产品增速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之(zhī)，就是(shì)市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是(shì)高科(kē)技(jì)产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他(tā)们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年(nián)，吉(jí)林延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一(yī)个可参(cān)考(kǎo)的案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的(de)市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级(jí)单品，就这(zhè)样(yàng)被巨(jù)头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)热情款待和盛情款待的意思区别，怎么表达感谢别人请吃饭示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的(de)赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去了(le)，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独(dú)立包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数据综合(hé)来(lái)看，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断的投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛(niú)持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在(zài)全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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