如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪(lì)在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的(de)一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二(èr)季度(dù)，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)注意到，目(mù)前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业(yè)大厂(chǎng)伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规(guī)产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金(jīn)装的产(chǎn)品克(kè)单价达(dá)到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他们有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇(xiù)遂(suì)下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依(yī)然严重(zhòng)不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋(péng)友的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大(dà)巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，一二大写字怎么写千，大写的壹贰叁到十蒙(méng)牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时(shí)柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外界这样的(de)质疑(yí)：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)一二大写字怎么写千，大写的壹贰叁到十价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利(lì)率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象(xiàng)，而(ér)且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么(me)下(xià)去，动画(huà)片都(dōu)不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母(mǔ)婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇提出了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及(jí)寻(xún)找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐(cān)加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人(rén)代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要(yào)持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置(zhì)多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 一二大写字怎么写千，大写的壹贰叁到十