消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩(jì)下滑的(de)第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团(tuán)首席执行(xíng阴肖是指哪几个肖)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月(yuè)份预期的(de)要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全财年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉(sù)”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商(shāng)均对疫(yì)后(hòu)的(de)市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此(cǐ)后(阴肖是指哪几个肖hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零(líng)售(shòu)业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户(hù)就是在(zài)中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导致了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不(bù)及预(yù)期。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)内(nèi)部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困(kùn)境也并非个(gè)例。今年以来，其(qí)他美妆集团也(yě)没(méi)有等(děng)到中国消费(fèi)者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季(jì)有机销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时代(dài)财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及(jí)预期也成为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)也在最(zuì)新财(cái)季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言(yán)，线下(xià)的客(kè)流(liú)回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季度营收(shōu)和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游(yóu)代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部(bù)人(rén)士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没有预(yù)期(qī)的(de)那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距(jù)主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团(tuán)还有一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推(tuī)广(guǎng)费、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时(shí)减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是(shì)完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划(huà)还做了(le)明(míng)星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年(nián)本来(lái)有计划，但(dàn)现在(zài)全部停止(zhǐ)了(le)。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了(le)不少业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公(gōng)司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根本问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复苏。

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