消费(fèi)复苏的(de)强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者的(de)回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同时(shí)，渠道的(de)补(bǔ)货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的(de)第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期(qī)的(de)更不稳定，其他地(dì)区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业(yè)绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐(nài)性。业(yè)绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破(pò)200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但(dàn)和(hé)年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年(nián)中(zhōng)实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足(zú)，采(cǎi)购了大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额(é)约占全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在(zài)疫(yì)情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化(huà)却(què)远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不(bù)少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠(qú)道的大量商(shāng)品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场上(shàng)价(jià)格“击(jī)穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也(yě)没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情(qíng)况。另据(jù)多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市(shì)场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期(qī)的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距(jù)主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上(shàng)海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于古代诗人称号大全全部，古代诗人称号大全诗圣诗仙等几个头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目(mù)标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似(shì)乎(hū)更难。据(jù)一(yī)名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现在(zài)品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回(huí)暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当下市场的(de)判断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价(jià)策(cè)略显然未能(néng)解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应(古代诗人称号大全全部，古代诗人称号大全诗圣诗仙等yīng)周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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