整(zhěng)个四(sì)月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级(jí)别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解(jiě)说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养活自(zì)己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商(shāng)单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太(tài)高，过(guò)去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到(dào)其(qí)作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频(pín)，甚至有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年(nián)他几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作(zuò)激(jī)励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他(tā)已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一(yī)次的商(shāng)单是什(shén)么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这(zhè)则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料(liào)等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝(sī)体(tǐ)量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可(kě)支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指(zhǐ)出(chū)，消费(fèi)不(bù)增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化(huà)要求进一步提(tí)升，广告营销面(miàn)临(lín)突破(pò)和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等(děng)新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播(bō)放(fàng)次数(shù)）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视(shì)解说在商业(yè)化上并不是一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商(shāng)品方(fāng)找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片(piàn)方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最(zuì)好的状态要(yào)么(me)就是(shì)缩(suō)小团(tuán)队，要(yào)么就是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和(hé)科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可(kě)能只是(shì)“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝量级和他(tā)的购买能力(lì)是(shì)否足(zú)够，如(rú)果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个(gè)人内容规划(huà)有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视类内容本(běn)身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是(shì)解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生(shēng)计(jì)的(de)难度(dù)在近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的(de)互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对(duì)理性和(hé)效率的(de)追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段(duàn)话(huà)投射到我们当(dāng)代人的(de)内容消(xiāo)费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的(de)知识(shí)类内容往往被(礼字五笔怎么打字，礼字五笔怎么打字五笔怎么打开bèi)视为“更有用”的(de)东西，更容(róng)易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这(zhè)一功能却(què)并未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可(kě)见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买单(dān)并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTub礼字五笔怎么打字，礼字五笔怎么打字五笔怎么打开e Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容(róng)创造收入。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行(xíng)榜榜(bǎng)首的(de)博(bó)主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在(zài)直(zhí)播和广告业(yè)务(wù)中给UP主(zhǔ)的(de)激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自礼字五笔怎么打字，礼字五笔怎么打字五笔怎么打开己(jǐ)并不知道B站的(de)具体(tǐ)现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并(bìng)没(méi)有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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