消费复苏的(de)强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库(kù)存(cún)的同时，渠(qú)道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的(de)复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下调全财年业(yè)绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商却在清(qīng)库(kù)存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通(tōng)过该(gāi)渠(qú)道每年(nián)触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量产(chǎn)品。但(dàn)此后(hòu)因(yīn)恢复(fù)不及(jí)预期，导致该渠道(dào)库(kù)存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼(hàn)动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业(yè)务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快(kuài)速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第(dì)三财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及，过去半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)转化却远不及(jí)预期(qī)。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等(děng)多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务(wù)内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度(dù)上也阻碍(ài)了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季(jì)有机销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年一季(jì)度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不(bù)及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩减的(de)支(zhī)出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财(cái)季指出，中(zhōng)国(guó)所在(zài)的北亚市(shì)场在(zài)集(jí)团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的(de)客(kè)流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度(dù)营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有(之字是什么结构的字，近字是什么结构 24px;'>之字是什么结构的字，近字是什么结构yǒu)预(yù)期(qī)的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直(zhí)播(bō)而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来(lái)源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了(le)。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降(ji之字是什么结构的字，近字是什么结构àng)10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也(yě)在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平(píng)台(tái)满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了(le)，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星投放(fàng)、达(dá)人(rén)投放，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初的(de)各公司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然选择(zé)加码(mǎ)供(gōng)应(yīng)链(liàn)投资(zī)，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公司(sī)选择收(shōu)购(gòu)潜(qián)力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们(men)首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美(měi)妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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