最近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了(le)舆论(lùn)危(wēi)机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩(jì)伊拉克是不是被灭国了压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财报电话(huà)会议(yì)上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管(guǎn)理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也(yě)显现(xiàn)出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天(tiān)才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也(yě)引起(qǐ)不少网(wǎng)友的(de)愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了(le)，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地(dì)评论(lùn)：“但还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不(bù)少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如今一(yī)步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯(kuà)了(le)。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人(rén)，多(duō)年(nián)来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面(miàn)依(yī)旧能(néng)看(kàn)到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享(xiǎng)的(de)一则(zé)故(gù)事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)了(le)他们很多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻(fān)车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初定下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过(guò)高的价(jià)格，被(bèi)网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù伊拉克是不是被灭国了)据的(de)对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来(lái)也(yě)低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于(yú)营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销(xiāo)售目(mù)标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月(yuè)的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中国能(néng)够存活的最低(dī)都会(huì)达到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前(qián)国内所有(yǒu)新势(shì)力都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在(zài)价(jià)格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈(liè)的(de)新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又(yòu)能(néng)否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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