最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车(chē)企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年3月财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了(le)最高的销管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内(nèi)部营(yíng)销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的(de)救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次(cì)蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会(huì)打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下(xià)方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如(rú)今(jīn)一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上(shàng)都(dōu)呈现出两(liǎng)极(jí)分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以merry什么意思 merry是彩虹社的吗来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么(me)拙(zhuō)劣？

　　<merry什么意思 merry是彩虹社的吗/p>

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发(fā)现后，大(dà)家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要更加(jiā)努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常温情(qíng)感人(rén)，但网友(yǒu)却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销故事(shì)编(biān)的(de)有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一次次(cì)翻车(chē)的营(yíng)销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的(de)问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还(hái)传出发布(bù)会后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是(shì)善(shàn)于营(yíng)销的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格的(de)确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之前，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额(é)亏(kuī)损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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