消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)还没(méi)有(yǒu)真正等(děng)来中国(guó)消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季业(yè)绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同冰火两重天是什么意思？怎么操作，男女之间的冰火两重天是什么意思时，渠道(dào)的补货(huò)订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本(běn)季(jì)度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股冰火两重天是什么意思？怎么操作，男女之间的冰火两重天是什么意思(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕(gēng)超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的(de)态(tài)势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道(dào)每(měi)年(nián)触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在(zài)一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业(yè)绩(jì)？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在(zài)疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零(líng)售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是该市(shì)场的(de)美妆消费转化(huà)却(què)远不(bù)及预期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通(tōng)过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控(kòng)制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归而(ér)在旅冰火两重天是什么意思？怎么操作，男女之间的冰火两重天是什么意思游零售渠道(dào)的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露(lù)，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期也(yě)成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中国所在(zài)的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝(bèi)泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内(nèi)部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比去年(nián)实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动(dòng)时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是完(wán)成了，但是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们(men)线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本(běn)来有(yǒu)计划(huà)，但现(xiàn)在全部(bù)停止了(le)。公(gōng)司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了(le)不(bù)少业内人(rén)士对(duì)当下市场的判断。年初的各公(gōng)司(sī)的涨价(jià)策(cè)略(lüè)显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法(fǎ)享受(shòu)到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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