整个四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名(míng)为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告(gào)，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的(de)头部(bù)UP主了(le)，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内找对象硬性条件是什么意思，硬性条件是啥意思容详实的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代(dài)》相关视(shì)频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来(lái)基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不找对象硬性条件是什么意思，硬性条件是啥意思少视频(pín)“长度(dù)以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过(guò)去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关(guān)于其停更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了(le)“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不(bù)过(guò)靠创(chuàng)作激励(lì)养不活(huó)创作(zuò)者”几乎(hū)已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商(shāng)单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了(le)一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在(zài)这(zhè)则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频(pín)报(bào)价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四(sì)十几万，此前(qián)也(yě)合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝(sī)体量(找对象硬性条件是什么意思，硬性条件是啥意思liàng)及(jí)影响力(lì)，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领(lǐng)域的(de)自媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不(bù)到(dào)广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的(de)可支配支出减少，怎么(me)选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的转化要求进一(yī)步(bù)提升，广告(gào)营销面临突破和变(biàn)革的(de)要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者(zhě)的(de)博(bó)主成(chéng)为品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财(cái)报(bào)信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说(shuō)在商业(yè)化上并不是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区的(de)254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透露很(hěn)久没有商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是(shì)影(yǐng)视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少(shǎo)的情况下(xià)，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不(bù)能(néng)直(zhí)接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动(dòng)降价(jià)了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和(hé)该领域(yù)内的品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)和竞争情(qíng)况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但(dàn)其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实都集(jí)中在头部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的(de)赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为(wèi)，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如(rú)果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本(běn)问题了。她(tā)个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不(bù)到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的(de)广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的(de)属性(xìng)和影视(shì)类商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生计(jì)的难度(dù)在近两年(nián)指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内(nèi)容(róng)创作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容(róng)付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之(zhī)间的差异(yì)是(shì)整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们(men)当代人(rén)的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐(lè)、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的知(zhī)识类内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付(fù)费变(biàn)现的成功(gōng)案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但截(jié)至目(mù)前这一功能(néng)却并(bìng)未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还(hái)能月入几十(shí)万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广告(gào)业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十(shí)万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台(tái)激励来生活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生(shēng)活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容创业(yè)的黄金时代已经过去(qù)，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出路(lù)是(shì)摆(bǎi)在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去(qù)直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说。

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