整个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态回应(yīng)停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但(dàn)确(què)实(shí)比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千(qiān)多则(zé)投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更(gèng)新频率(lǜ)并不(bù)算(suàn)太(tài)高，过去(qù)一整(zhěng)年(nián)他(tā)更新了(le)57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前为止，四个(gè)多月(yuè)没有接(jiē)到广告(gào)，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告(gào)商(shāng)单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心的(de)植入(rù)视频报价在三(sān)十几万、定制视频约(yuē)要(yào)四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的(de)自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次(cì)出现负增(zēng)长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临突破和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或(huò)者(zhě)更(gèng)接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新领域(yù)的(de)消费需求，吸(xī)引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说(shuō)在商业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没(méi)有商(shāng)品方找他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的(de)可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年(nián)影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视(shì)项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直(zhí)接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数(shù)的报价，对片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的(de)变(biàn)现前(qián)景一定(dìng)程度(dù)上和该(gāi)领域内的品牌(pái)数量和竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如(rú)美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联(lián)合创始(shǐ)人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高(gāo)，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广告(gào)，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可能只是(shì)“没有合(hé)适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目(mù)标(biāo)受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级(jí)和(hé)他(tā)的购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两(liǎng)点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到商单可(kě)能和(hé)个人(rén)内容规划有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代(dài)的内容想要(yào)变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激(jī)励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容(róng)本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难(nán)度在近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识(shí)付(fù)费”，这二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内容变现(xiàn)环(huán)境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出(chū)新(xīn)的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的(de)知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前(qián)这一功能(néng)却并(bìng)未见到推广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首的(de)博主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激(jī)励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直播和广(guǎng)告(gào)业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年谋女郎都有谁 谋女郎是褒义还是贬义以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激(jī)励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠谋女郎都有谁 谋女郎是褒义还是贬义平台激励来生活(huó)基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活(huó)并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的(de)黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发电，还是再(zài)寻(xún)出(chū)路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说。

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