消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等(děng)来(lái)中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面(miàn)不(bù)会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再(zài)次下(xià)调(diào)全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团怎么测信息素，免费测abo性别和信息素气味净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的(de)态(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十(shí)年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基(jī)于过去(qù)几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复(fù)不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛的旅游零(líng)售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售(shòu)额占比(bǐ)达(dá)到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提(tí)及，过(guò)去半年里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量商(shāng)品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中国市(shì)场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的(de)控制度和(hé)话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并(bìng)非(fēi)个(gè)例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有等到(dào)中国消费者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今(jīn)年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不(bù)及(jí)预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在(zài)最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北亚市场在(zài)集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客(kè)流(liú)回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但(dàn)生意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依(yī)托直(zhí)播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等(děng)都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券(quàn)

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头(tóu)部(bù)品(pǐn)牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直(zhí)播(bō)美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全(quán)年(nián)目标比去(qù)年实际达(dá)成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来(lái)品牌(pái)的各项费用均有(怎么测信息素，免费测abo性别和信息素气味yǒu)缩减，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台(tái)满减活(huó)动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司架(jià)构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的判断(duàn)。年初(chū)的各公司(sī)的(de)涨(zhǎng)价策略(lüè)显(xiǎn)然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅(yì)然(rán)选(xuǎn)择(zé)加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政(zhèng)策(cè)调(diào)整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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