周(zhōu)嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递去，递到他这里，他(tā)没有抽，又(yòu)继续递(dì)了下去。远(yuǎn)远地有人把成箱(xiāng)的(de)啤(pí)酒运进来，阵(zhèn)势仿佛(fú)在(zài)运(yùn)送洪水时的救(jiù)灾物资。女孩(hái)们都很好看，发着(zhe)光，怎么(me)会有那(nà)么多好看的女孩(hái)。世(shì)界真好(hǎo)啊……”

　　但这(zhè)个(gè)美好代价是越来(lái)越大(dà)了。

　　五一前，音乐节(jié)票(piào)价贵被(bèi)骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁来(lái)管(guǎn)管音(yīn)乐节刺客#。据不完(wán)全(quán)统计，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国(guó)的音乐节就有30多个，平均单日票价已经站(zhàn)上550元高点，双日票(piào)价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰(jié)伦(lún)演唱会前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大(dà)家一边是在痛骂(mà)音乐节“恬(tián)不(bù)知耻(chǐ)”涨价，一(yī)边又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么(me)那么贵(guì)

　　过(guò)去几年一个(gè)很明显的趋势是，音乐(lè)节(jié)门(mén)票的价格(gé)在(zài)不(bù)停的上(shàng)涨。以成(chéng)都(dōu)草莓音乐节为例(lì)，有消费(fèi)者表示，最早的时(shí)候(hòu)草莓音乐节门票(piào)才(cái)80元，现在则要花(huā)费四五倍的(de)金额才能买到。

　　疫(yì)情是一个原因。知名乐评人邓柯(kē)在2022年(nián)曾发(fā)博声援，“这两年演出行业比餐饮还(hái)惨，让人家提价(jià)回(huí)回血(xuè)吧(ba)（优先满足(zú)购(gòu)买力强的(de)人(rén)群）。实在看(kàn)不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出多(duō)了票价会回落的”。

　　但(dàn)更主(zhǔ)要还是因为大型音乐节(jié)的制作成本(běn)是越来(lái)越高了(le)。北京(jīng)商报(bào)记(jì)者几年前调(diào)查发现，万人以下的小型音乐节，单日成本(běn)在200万(wàn)元左右(yòu)；万(wàn)人以上(shàng)的大(dà)型音(yīn)乐节，单日成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包(bāo)括两个方面，一是包括场(chǎng)地(dì)、舞台(tái)等在内的硬性成(chéng)本。随着音乐节(jié)商(shāng)业化的(de)逐渐(jiàn)成熟，现(xiàn)在(zài)音乐节(jié)的硬件设备(bèi)也(yě)在(zài)升级。

　　不过更大的支出还是(shì)出(chū)在(zài)乐(lè)队和(hé)艺人支出(chū)。

　　近(jìn)年(nián)一些大热综艺帮助(zhù)各路独(dú)立音乐人“明(míng)星化”，音(yīn)乐节演出的艺人出场费逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批地(dì)下乐队(duì)“重见天日(rì)”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其(qí)中头部艺人演(yǎn)出费普遍已到达80万(wàn)以上，流量大的艺人更是过(guò)了百万级，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺(yì)走(zǒu)进(jìn)了大(dà)众视角(jiǎo)，获得了(le)更(gèng)多的关(guān)注，愿意付费观看他们演出的观众也在快速增长，音乐节(jié)的票价也随(suí)之水涨船高。有(yǒu)业内人士表(biǎo)示(shì)，随着国内(nèi)消(xiāo)费人群经济水平的提高，不止音乐节，文(wén)化消费的门槛都在提高。国外(wài)的知名(míng)音乐节票价都在(zài)数千元水平。

　　但出(chū)乎大多数人意(yì)料的是，即便(biàn)票(piào)价(jià)越卖越贵，音(yīn)乐节盈(yíng)利却并不常见(jiàn)。据《第一(yī)财经》报(bào)道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无法盈利(lì)。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖也曾在第一财经采访(fǎng)时透露，“能连续办(bàn)三年以上(shàng)的音乐节(jié)，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利(lì)，但音乐节(jié)炒得火(huǒ)热，入(rù)局者也越来(lái)越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生(shēng)意经

　　其实主要还是音乐节带来的(de)想(xiǎng)象力太大了，几(jǐ)万人来到一(yī)个地方(fāng)，主(zhǔ)打“享受(shòu)”。

　　比(bǐ)如科切拉(lā)音乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科切拉的门(mén)票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买(mǎi)一张最便宜的(de)入场门票，而想进入(rù)VIP区域，最(zuì)少(shǎo)要花(huā)费929美元，最高级别(bié)的VIP门(mén)票已经(jīng)高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机(jī)票、酒店住宿(sù)、班车、食物以及(jí)饮品等也(yě)藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年(nián)，科(kē)切拉(lā)音乐节营(yíng)收为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币(bì)。更夸(kuā)张的是，这个科切(qiè)拉为期(qī)只有三天。科切拉音乐节还凭一己之力直(zhí)接(jiē)拉(lā)动了举办地(dì)的经济(jì)发展(zhǎn)。Indio市在(zài)科切拉音乐节举办期间获(huò)得(dé)了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会产生(shēng)巨大的价值。在国(guó)内(nèi)，音乐(lè)节背后的主办方，不单单(dān)只(zhǐ)是演(yǎn)出商(shāng)迷笛、摩登天空(kōng)这类专业机构，也有景区、房地产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很多人会(huì)发现，现在(zài)地方性音乐节越来越(yuè)多(duō)，而各路品牌也开始陆续入局音(yīn)乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广(guǎng)州锐丰文化(huà)帮助都江堰打造(zào)了(le)第(dì)一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客(kè)超10万人(rén)。活动(dòng)结束后，都江堰政(zhèng)府算过一笔经(jīng)济账，音乐节(jié)5天吸引了超过50万人，按照(zhào)人(rén)均(jūn)来计算(suàn)，包含(hán)所有的吃住行，每(měi)人(rén)玩一天平(píng)均消费500元，每天10万(wàn)人消(xiāo)费就为当(dāng)地餐饮(yǐn)、酒店(diàn)等带来5000万元(yuán)收(shōu)入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但(dàn)通(tōng)过(guò)音乐节拉动其他相关产业(yè)间接实现盈(yíng)利。据华西都市报和都江堰(yàn)政府(fǔ)发布的(de)数据显示，当地2016年环(huán)比提升了18％的客(kè)流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义(yì)赤水在2017年举办赤水河谷音乐(lè)节，请来(lái)崔健、朴树(shù)、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国(guó)庆长假(jiǎ)迎来187万人次游(yóu)客(kè)，同比增长35％。还有最近频(pín)频出(chū)圈引发热议(yì)的淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐节出圈的(de)小(xiǎo)众城市比比(bǐ)皆是(shì)。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品牌(pái)方对(duì)于演出市场的“野心(xīn)”早已从拉高(gāo)声量的(de)赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试自主打造音乐节IP，光是(shì)五(wǔ)一前后厦门有几个区，厦门有几个区分别叫什么办音乐(lè)节(jié)的品牌就有(yǒu)元气森林、隅(yú)田川咖(kā)啡、蜜雪冰(bīng)城和江小(xiǎo)白。在票务平台上，每场音(yīn)乐(lè)节(jié)都有上万人关(guān)注。为何(hé)？其最根本的(de)目的(de)还是在(zài)于品牌营销，即(jí)更进一(yī)步打入年轻消费主(zhǔ)力(lì)，扩大消费圈层(céng)，以此提高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中国演出市场年度报告》数据，目前演出市场消费(fèi)主力为18岁至34岁的(de)年轻人群，该年(nián)龄段在购票(piào)观(guān)众(zhòng)中连续三年占比超(chāo)过(guò)76％，其中(zhōng)又以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐节的(de)主流受(shòu)众群(qún)体其实和消费品牌们的目标(biāo)受众高度(dù)重合。

　　品牌自(zì)主(zhǔ)操(cāo)刀不仅能(néng)灵活定价，还能(néng)在线上铺(pù)设自有品类的快闪店、体验店，以及(jí)在音(yīn)乐节线上线下最大(dà)程度曝光(guāng)。不过，在市面上现(xiàn)有的品牌音(yīn)乐节中，食(shí)品饮(yǐn)料品牌的参与度(dù)最(zuì)高，说(shuō)到底和这些品牌自身(shēn)辐射的(de)大众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加持是(shì)个(gè)巨大的考验。毕竟(jìng)音乐节没(méi)有那么好做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐节等(děng)均因演(yǎn)出阵容过于(yú)偏重流量型音乐人引起了一定(dìng)争(zhēng)议，而流量艺人居(jū)多(duō)也就意味着高(gāo)票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者(zhě)越来越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最(zuì)后(hòu)

　　虽(suī)然今年演艺活动复苏，大众熟知的(de)音(yīn)乐节一票(piào)难求，但(dàn)有(yǒu)的音(yīn)乐(lè)节(jié)却扎进了“不(bù)可抗力(lì)”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后发布(bù)延期公告，表(biǎo)示因“不可抗力”因素影响决(jué)定延期举办。在此(cǐ)之(zhī)前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德(dé)州向阳花(huā)音(yīn)乐节等数十个品牌接连宣布延(yán)期或是(shì)取消，理由(yóu)几(jǐ)乎(hū)皆因(yīn)“不可抗力因素”。同时，不(bù)少(shǎo)乐队、艺人巡(xún)演(yǎn)也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成了卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想象(xiàng)空间，赞(zàn)助能拉多(duō)少，又能带动多少(shǎo)周(zhōu)边(biān)产业，所有的前提都基(jī)于这个音乐节对观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷(mí)笛(dí)创(chuàng)始人张帆曾说：“国外大型(xíng)音乐节(jié)，财政的持平甚至盈利是(shì)靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞(zàn)助是锦上添(tiān)花，任何(hé)一个音乐节(jié)如果完(wán)全依赖(lài)于赞(zàn)助(zhù)的话，那未来一定是不靠谱(pǔ)的(de)。万一这个(gè)赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞(gǎo)了(le)你就赔钱，明年怎么办？关键(jiàn)还是培养观众(zhòng)人群，如(rú)果你有一个拥护(hù)你、喜欢你(nǐ)的人群的话(huà)，通过这些(xiē)人(rén)群对(duì)你的支持，你就(jiù)可以(yǐ)逐(zhú)渐(jiàn)地把(bǎ)音(yīn)乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断、阵容同质化(huà)严(yán)重、演出水平(píng)参差不齐的情况(kuàng)下，音乐(lè)节票(piào)价(jià)还在(zài)狂飙，卖不(bù)动了属实(shí)是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已经公开批判单(dān)日千(qiān)元的音乐(lè)节，并为了庆(qìng)祝30周年，把(bǎ)票价(jià)压(yā)到单日全(quán)价199元(yuán)。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回票价甚至(zhì)物(wù)超(chāo)所值，说到(dào)底还是看演出内(nèi)容。尽管(guǎn)许多人在谈起音(yīn)乐节的时候，总会对比国外的音乐节。但事实上(shàng)，无论是(shì)演出(chū)的主(zhǔ)题理念打造还是艺人资源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节已经(jīng)有足够的成长，是时候把更多的(de)气力(lì)放在内容和风(fēng)格的打磨上了。

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