整个(gè)四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对(duì)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更(gèng)，但(dàn)确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更(gèng)新频率并不(bù)算太(tài)高，过去一(yī)整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个(gè)多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报(bào)价(jià)在三(sān)十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也(yě)合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶(chá)茶(chá)”在(zài)小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场规(guī)模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革的(de)要(yào)求。因此，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解(jiě)说在商业化上(shàng)并(bìng)不(bù)是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前透(tòu)露(lù)很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的可能是(shì)影视(shì)推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影(yǐng)视类投(tóu)放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现在(zài)影视(shì)项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类(lèi)投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说(shuō)类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛(sài)道的变现前(qián)景(jǐng)一定程度(dù)上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头(tóu)部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接到(dào)广告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回(huí)归(guī)到这两点，当一个(gè)创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单(dān)可能(néng)和个人内(nèi)容(róng)规划有关，也(yě)许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大(dà)路径(jìng)：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类(lèi)内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持生计的难度在(zài)近两(liǎng)年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样的(de)优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这(zhè)二者之间(jiān)的(de)差异是(shì)整(zhěng)个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效(xiào)率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视(shì)为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年(nián)中国(guó)知识付(fù)费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一(yī)功能(néng)却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为(wèi)内(nèi)容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励(lì)规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具(jù)体现金激励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时(shí)长等计(jì)算维度(dù)，“所以我大多(duō)数(shù)时候只能(néng)靠体感，不(bù)过体(tǐ)感(gǎn)确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来生(shēng)活基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容(róng)创(chuàng)业(yè)的黄金时(shí)代已(yǐ)经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路是摆在(zài)每个(gè)创作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。

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