周嘉宁在小说《基本(běn)美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到(dào)他这里，他没(méi)有抽，又继续递了下去。远远地有人把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运(yùn)送(sòng)洪水时的救灾物资。女孩(hái)们(men)都很好看，发着光，怎(zěn)么会有(yǒu)那么多好(hǎo)看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美(měi)好代价是(shì)越来越大了。

　　五(wǔ)一(yī)前，音乐(lè)节(jié)票价(jià)贵被骂上(shàng)热(rè)搜。我也想问问：#谁(shuí)来管(guǎn)管音(yīn)乐节(jié)刺客#。据不完全统(tǒng)计，整(zhěng)个(gè)五月（含“五一(yī)”假期），全国的音乐节就有30多个(gè)，平均单日票价(jià)已(yǐ)经站上(shàng)550元高(gāo)点，双日票价(jià)最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦(lún)演唱会前排vip票也就(jiù)一千(qiān)出头……

　　大(dà)家(jiā)一边是在(zài)痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨价(jià)，一边又在各(gè)大平台“加价(jià)求票”，音乐节的钱(qián)这么(me)好(hǎo)挣吗(ma)？

　　为什(shén)么(me)那么贵

　　过去(qù)几年一个很明显的趋势是(shì)，音乐节门票的价格在不(bù)停的(de)上涨。以成都草莓音乐(lè)节为例，有消费者表示，最(zuì)早的(de)时(shí)候草(cǎo)莓音乐节(jié)门票才80元，现在则要(yào)花费四(sì)五倍的金额才能买到。

　　疫情(qíng)是一个原因(yīn)。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演出(chū)行(xíng)业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价回回血吧(ba)（优先满足购买力强的人群）。实(shí)在看不起(qǐ)的乐迷先(xiān)忍忍(rěn)，音乐节出多了票价会回(huí)落的(de)”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音乐(lè)节(jié)的(de)制作成本是越(yuè)来越(yuè)高了(le)。北京商报(bào)记者几年前调查发现，万(wàn)人以下的小(xiǎo)型音乐节，单日成(chéng)本在200万元左(zuǒ)右；万人以上的大型音(yīn)乐节(jié)，单日成本则需500万元左右。

　　成本包(bāo)括两个方面，一是(shì)包括场地、舞台等在内的硬性成本。随(suí)着音乐(lè)节(jié)商业化(huà)的(de)逐渐成熟，现在音(yīn)乐节的硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在乐队和(hé)艺人支出(chū)。

　　近年一些大热综(zōng)艺(yì)帮助各(gè)路独立音(yīn)乐人“明星化无可厚非是什么意思”，音(yīn)乐节演出的(de)艺人出(chū)场费(fèi)逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大(dà)批地(dì)下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部(bù)艺人演出费普遍已到达80万以(yǐ)上，流量大的艺(yì)人更(gèng)是(shì)过(guò)了(le)百万级，流量歌(gē)手、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队(duì)通过综艺走(zǒu)进了(le)大众视角，获得(dé)了更多的关注，愿意付费观看他们(men)演出(chū)的观众也在快速增(zēng)长(zhǎng)，音乐节的票(piào)价也(yě)随之(zhī)水涨船(chuán)高。有业内(nèi)人士表示，随着(zhe)国内消(xiāo)费人群经(jīng)济水平的(de)提高，不止音乐节，文化消费(fèi)的(de)门槛(kǎn)都在提高。国外的(de)知(zhī)名(míng)音(yīn)乐节票(piào)价都(dōu)在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大多数人意(yì)料的是(shì)，即便票价(jià)越卖越(yuè)贵，音(yīn)乐节盈利却并(bìng)不常见(jiàn)。据《第(dì)一(yī)财经》报道，2019年(nián)，80％的(de)中国音乐节仍然(rán)无(wú)法盈利。摩登天空创(chuàng)始人沈黎(lí)晖也曾在(zài)第一财经采访(fǎng)时透露(lù)，“能连续办三年以(yǐ)上的音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐(lè)节不盈利，但(dàn)音乐(lè)节(jié)炒得火热，入局者也越来越多(duō)，有(yǒu)什么(me)猫腻(nì)？

　　藏在(zài)音乐节里的生(shēng)意经

　　其(qí)实主(zhǔ)要还是音乐节带来的想(xiǎng)象(xiàng)力(lì)太大(dà)了，几万人来到一个地方，主(zhǔ)打(dǎ)“享(xiǎng)受”。

　　比(bǐ)如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切(qiè)拉的门(mén)票(piào)价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年(nián)，449美元(yuán)只能买(mǎi)一张最(zuì)便(biàn)宜的入场门票，而(ér)想进入(rù)VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当然(rán)除了票价(jià)外，参加(jiā)音乐(lè)节的机(jī)票、酒店住宿、班车、食物以及饮品(pǐn)等也藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉(lā)音乐节(jié)营收为(wèi)8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民币(bì)。更(gèng)夸张(zhāng)的(de)是，这个科切拉为期只有三天。科(kē)切(qiè)拉音乐节还凭一己之力(lì)直接(jiē)拉动了举办地的经济发(fā)展。Indio市在(zài)科(kē)切拉音乐节举(jǔ)办期间(jiān)获得(dé)了2.12亿(yì)美元的经济收(shōu)入。

　　大量(liàng)的(de)人聚到一起，就会产生(shēng)巨大的价(jià)值。在国内(nèi)，音(yīn)乐节(jié)背后的(de)主办方，不单(dān)单只是演出商迷笛、摩(mó)登天空(kōng)这类专业机构(gòu)，也有景区、房地(dì)产(chǎn)商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现在(zài)地方(fāng)性音乐节越来越多，而(ér)各路品(pǐn)牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方(fāng)性音(yīn)乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰(fēng)文化帮(bāng)助(zhù)都江堰打造了(le)第一届西(xī)部音(yīn)乐节，在“十一”期(qī)间投入7000万元成本，连续5天入园游(yóu)客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经(jīng)济账，音(yīn)乐节(jié)5天吸引了超过(guò)50万人(rén)，按照人均来(lái)计算，包含所(suǒ)有(yǒu)的吃住行，每(měi)人(rén)玩一天平均消(xiāo)费500元，每天10万(wàn)人消费就(jiù)为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入(rù)，5天就是(shì)2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业间接实现盈(yíng)利。据华(huá)西都市报和都(dōu)江堰政府(fǔ)发布的数据显示，当地2016年环比提(tí)升了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办(bàn)赤水河谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢(xiè)天(tiān)笑等(děng)30组音乐(lè)人，赤水在国庆长假迎(yíng)来(lái)187万人(rén)次游客，同比增(zēng)长35％。还有(yǒu)最近频频出(chū)圈引发热议的淄博，除了(le)烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出圈的小众城(chéng)市(shì)比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热(rè)衷(zhōng)音乐节

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品(pǐn)牌方(fāng)对于演出(chū)市场的“野心”早已从拉高声量的(de)赞(zàn)助、冠名，逐渐(jiàn)过(guò)渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五一前后办音(yīn)乐(lè)节(jié)的品(pǐn)牌就有元气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜(mì)雪冰城和江小白。在(zài)票(piào)务(wù)平台(tái)上，每场音乐节都(dōu)有上(shàng)万人关(guān)注。为何？其最根(gēn)本的目的还是在于品牌(pái)营销，即更(gèng)进一(yī)步打入年轻(qīng)消费主力，扩大消费圈(quān)层，以此提高(gāo)市场(chǎng)占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场(chǎng)年(nián)度报告(gào)》数据，目前演出市场(chǎng)消费(fèi)主力(lì)为(wèi)18岁至34岁的(de)年轻人(rén)群，该年龄段在购票观众中连续三(sān)年占比超过(guò)76％，其中(zhōng)又以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流(liú)受(shòu)众群(qún)体其(qí)实和消费品牌们的目标(biāo)受(shòu)众高(gāo)度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能灵(líng)活(huó)定价(jià)，还能在线上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及(jí)在音(yīn)乐节(jié)线上线下最(zuì)大程度曝(pù)光。不(bù)过，在市(shì)面上现有的品(pǐn)牌音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的参与(yǔ)度最高，说到底(dǐ)和这些品牌自身辐射(shè)的大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外(wài)，能不能(néng)真正对品牌进(jìn)行释放和(hé)加(jiā)持是个巨(jù)大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音(yīn)乐(lè)节(jié)等均因(yīn)演出阵容过(guò)于偏(piān)重流量型音乐人引起了一定(dìng)争(zhēng)议，而流量艺人居(jū)多也就(jiù)意味着高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音(yīn)乐节入局者越(yuè)来越多，那(nà)么，谁能(néng)再(zài)活个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年演艺活动(dòng)复苏，大众熟知的音乐(lè)节一票难求，但有的音乐节却(què)扎进(jìn)了“不可抗(kàng)力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后发布延期公告，表示(shì)因“不(bù)可抗力”因素影响决定延(yán)期举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮音乐(lè)节、德(dé)州向阳花音乐节等(děng)数十(shí)个品牌(pái)接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡演也同样(yàng)提到“不可(kě)抗力”延期(qī)或(huò)取消(xiāo)。

　　“不(bù)可抗力”什么时(shí)候成了卖不动(dòng)的(de)遮羞(xiū)布(bù)了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想无可厚非是什么意思象空间，赞助能拉多少，又能带动多(duō)少周边产业，所(suǒ)有的前(qián)提都基于这(zhè)个音乐节对观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国外大型音乐节(jié)，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞助是锦(jǐn)上添花，任(rèn)何一(yī)个(gè)音(yīn)乐节如(rú)果完(wán)全依赖于赞助的话，那未(wèi)来一(yī)定(dìng)是(shì)不靠谱的。万一这个赞助没到(dào)你搞不搞？搞了你就赔钱(qián)，明年怎么办？关键还是培(péi)养(yǎng)观(guān)众(zhòng)人(rén)群，如(rú)果(guǒ)你有一个拥护你、喜欢你(nǐ)的(de)人群的话，通过(guò)这些人(rén)群对你的支(zhī)持，你就可(kě)以逐渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象(xiàng)不断、阵容(róng)同质化严重、演出水平(píng)参差(chà)不齐的情况下，音乐节票价还(hái)在(zài)狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的(de)事。

　　而(ér)创办了(le)30年的迷笛，已经(jīng)公(gōng)开批判单(dān)日千元的音乐(lè)节，并(bìng)为(wèi)了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值(zhí)回(huí)票价甚至物超所值，说到底还是看演出内容。尽管许(xǔ)多人在谈起音乐节的时候，总会对比国外(wài)的音(yīn)乐节。但事实上，无论是(shì)演出的主(zhǔ)题(tí)理念(niàn)打造还是艺人资源，国内都(dōu)要差上(shàng)一(yī)筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐节(jié)已经有(yǒu)足够的成(chéng)长，是时(shí)候把更多的(de)气(qì)力放在内(nèi)容和风格的打(dǎ)磨上了(le)。

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