最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会(huì)议(yì)上承(c杨梅是高糖还是低糖，杨梅是高糖还是低糖水果héng)认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子(zi)”的(de)王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始(shǐ)对内部(bù)营销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进行大(dà)刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告(gào)，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能(néng)与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把(bǎ)尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实求(qiú)是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实(shí)现(杨梅是高糖还是低糖，杨梅是高糖还是低糖水果xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还(hái)没(méi)能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数(shù)都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问(wèn)不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还(hái)有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告(gào)语。即便(biàn)点进去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微(wēi)博(bó)上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更加(jiā)坚信做(zuò)这件事情(qíng)很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最(zuì)大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下(xià)的销(xiāo)量目(mù)标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年(nián)以来新(xīn)高(gāo)。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入(rù)的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责(zé)市(shì)场(chǎng)营销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善(shàn)于营销(xiāo)的(de)高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是(shì)要(yào)让(ràng)3月(yuè)的(de)销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存(cún)活(huó)不(bù)了。在(zài)中国能够存活的最低(dī)都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是(shì)目前国(guó)内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的(de)新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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