如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一(yī)己之力(lì)在即食(shí)奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的(de)2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了(le)300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿(yì)，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年(nián)第(dì)二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收(shōu)增速(sù)进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业(yè)品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高(gāo)科(kē)技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对(du顺丰首重是多少公斤多少钱，顺丰首重是多少公斤续重多少钱ì)手(shǒu)模仿，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内(nèi)消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下(xià)个位数。一(yī)个超级单(dān)品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的(de)实力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为(wèi)此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票(piào)。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司(sī)吉(jí)林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　顺丰首重是多少公斤多少钱，顺丰首重是多少公斤续重多少钱>随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为(wèi)之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向(xiàng)之下(xià)，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的(de)代(dài)价就是收入上去了，但是利(lì)润还(hái)是(shì)很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和(hé)大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等(děng)等，反(fǎn)正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一(yī)步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何(hé)应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市(shì)公司(sī)妙(miào)可蓝多的(de)法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全(quán)力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守(shǒu)住老大(dà)的位(wèi)置多(duō)久？

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