整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在(zài)名(míng)为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停(tíng)更传言，他(tā)没有停更，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视(shì)解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的(de)环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活(huó)自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格(gé)深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非(fēi)常勤(qín)奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃(qì)了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广告了(le)，那他(tā)上一次的(de)商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频(pín)报(bào)价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次(cì)出(chū)现(xiàn)负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对(duì)营销的转化要(yào)求(qiú)进一(yī)步提(tí)升，广告营销面(miàn)临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更(gèng)接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现(xiàn)出(chū)对(duì)汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域(yù)的(de)消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能(néng)是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过(guò)去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于(yú)投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就(jiù)是(shì)缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再(zài)找点别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前景(jǐng)一(yī)定程(chéng)度(dù)上邕包含南宁六县吗 邕包含武鸣区吗和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度(dù)高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终(zhōng)资源其(qí)实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也(yě)能接到(dào)广告，这就是(shì)一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能力(lì)是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题(tí)了。她个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不(bù)到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还(hái)有(yǒu)机(jī)会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代(dài)的内(nèi)容(róng)想要变现主要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视(shì)类内容(róng)本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类(lèi)商单性(xìng)价(jià)比问题(tí)，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”邕包含南宁六县吗 邕包含武鸣区吗。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是(shì)整个内容(róng)变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和效率的(de)追(zhuī)求，建(jiàn)构(gòu)出新(xīn)的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到(dào)我们当(dāng)代人的内(nèi)容消费(fèi)中便是各(gè)种知识付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国(guó)内(nèi)通(tōng)过书(shū)影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的(de)成(chéng)功案(àn)例少(shǎo)之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付(fù)费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视(shì)频单(dān)期付(fù)费，但截至目(mù)前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿(yì)元，其(qí)中包括(kuò)在直播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观(guān)看时长等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不(bù)止(zhǐ)一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励(lì)来(lái)生活基(jī)本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有(yǒu)想象中(zhōng)那么(me)简单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究(ji邕包含南宁六县吗 邕包含武鸣区吗ū)竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作(zuò)者面(miàn)前(qián)的课(kè)题(tí)。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播(bō)带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去(qù)直播(bō)带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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