消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集(jí)团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比(bǐ)我们预期(qī)的(de)更(gèng)不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们(men)2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次(cì)下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过(guò)去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透露，基于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售1039违章代码是什么意思 1039违章代码扣分吗商目前仍在一(yī)边(biān)清(qīng)理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠(qú)道中(zhōng)市(shì)场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最大(dà)的客户(hù)就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产(chǎn)品。正(zhèng)因为(wèi)如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及(jí)，过去半年(nián)里(lǐ)虽然(rán)海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道(dào)的大(dà)量(liàng)商品通(tōng)过保(bǎo)税(shuì)仓(cāng)形式流入(rù)中国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)内部(bù)的(de)控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的折(zhé)扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等(děng)到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财(cái)经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复(fù)苏(sū)不及(jí)预期(qī)也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的(de)北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年(niá1039违章代码是什么意思 1039违章代码扣分吗n)一季度，曾(céng)在疫(yì)情(qíng)三年依(yī)托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得双位数(shù)下滑(huá)，1039违章代码是什么意思 1039违章代码扣分吗其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电商部门(mén)工作(zuò)的(de)歪(wāi)歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对时代(dài)财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费(fèi)、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台满减活(huó)动时减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了(le)，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们(men)线上的投放费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成(chéng)了不(bù)少业内(nèi)人士(shì)对当(dāng)下市(shì)场(chǎng)的判(pàn)断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价(jià)策略显然未能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司(sī)则重押线下(xià)专柜(guì)，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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