最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大(dà)好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸(tū)显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年3月财报(bào)电话(huà)会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的(de)品牌(pái)，却创造了最高的(de)销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公(gōng)司(sī)的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏(péng)随(suí)即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后(hòu)小退位减法是什么意思请解释一下，20以内退位减法是什么意思镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输(shū)出(chū)了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实(shí)有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势(shì)力(lì)来(lái)说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本(běn)上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　<退位减法是什么意思请解释一下，20以内退位减法是什么意思img alt="小鹏(péng)侮辱(rǔ)特斯拉？请来两大营销(xiāo)高手，这(zhè)波造势还是翻车(chē)了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195109223.png">

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧(jiù)能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博(bó)网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们(men)很多人(rén)，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个(gè)故事(shì)非常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认(rèn)为这个(gè)营销(xiāo)故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问(wèn)题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市(shì)后(hòu)不久(jiǔ)，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发布(bù)会(huì)后(hòu)大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续(xù)扩(kuò)大(dà)，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到(dào)了(le)问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能(néng)源汽车市(shì)场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让(ràng)3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗(xǐ)牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认(rèn)为：不管(guǎn)是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会达到(dào)每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的(de)油车又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己(jǐ)不会成(chéng)为下(xià)一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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