如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更(gèng)是(shì)暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年(nián)5月达到(dào)约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国(guó)内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规(guī)产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不(bù)太(tài)一样(yàng)，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始人(rén)柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理(lǐ)休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年(nián)的(de)准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登(dēng)录(lù)央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫(mò)斯利(lì)安(ān)最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？ng>以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇(xiù)在给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入(rù)上去了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动画(huà)片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群(qún)；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可(k说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？ě)蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收(shōu)、扣非净利(lì)润(rùn)下滑(huá)等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之(zhī说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？)战(zhàn)、第(dì)二增(zēng)长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然(rán)背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置(zhì)多久？

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