周嘉宁在小说(shuō)《基(jī)本(běn)美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善(shàn)，烟递来递去，递到他这里，他没有抽(chōu)，又继续(xù)递(dì)了下去。远(yuǎn)远地(dì)有人(rén)把成箱的(de)啤酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪(hóng)水时的救灾物资。女孩们都很好(hǎo)看，发着(zhe)光(guāng)，怎么会有那么多好看的女孩。世界(jiè)真好(hǎo)啊(a)……”

　　但这个(gè)美好代价是(shì)越(yuè)来越大了(le)。

　　五一(yī)前，音(yīn)乐节票价(jià)贵被骂(mà)上(shàng)热搜。我(wǒ)也(yě)想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来(lái)管(guǎn)管音乐节刺客(kè)#。据不(bù)完全统计，整个五月（含“五一”假期(qī)），全国(guó)的音乐节就有(yǒu)30多(duō)个(gè)，平(píng)均单日票(piào)价(jià)已(yǐ)经站上550元高点，双(shuāng)日票价最(zuì)高(gāo)1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又在各大(dà)平台“加价求票”，音乐节(jié)的(de)钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几年一个(gè)很明显(xiǎn)的趋势(shì)是，音乐节门票的(de)价格在不停的上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐(lè)节为例(lì)，有(yǒu)消费者表(biǎo)示，最早的时候草(cǎo)莓音乐节门票(piào)才80元，现在则要花费四五(wǔ)倍西安市城六区是哪几个的金额才能买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知(zhī)名乐评(píng)人邓(dèng)柯在2022年曾发博声援，“这(zhè)两(liǎng)年演出行(xíng)业比(bǐ)餐饮还惨，让(ràng)人家提价回回血吧（优先满足(zú)购(gòu)买力强的人群）。实在看不起的乐(lè)迷先(xiān)忍忍(rěn)，音乐节出(chū)多了票(piào)价(jià)会回落的”。

　　但更主要(yào)还(hái)是因为(wèi)大型(xíng)音乐节的制作成本(běn)是越(yuè)来越高(gāo)了。北京商报记(jì)者几年前调查(chá)发(fā)现，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万元(yuán)左右；万(wàn)人以上的大型音(yīn)乐(lè)节，单日成本则需500万元(yuán)左右。

　　成本包括(kuò)两个方面(miàn)，一(yī)是包括场地、舞台(tái)等在内(nèi)的硬(yìng)性(xìng)成本。随着音乐(lè)节商业化的逐渐成熟(shú)，现在音乐(lè)节的(de)硬件设备也(yě)在升级。

　　不(bù)过更大的支出还是出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮(bāng)助(zhù)各(gè)路(lù)独立音乐人“明(míng)星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大(dà)批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国(guó)有说唱(chàng)》等(děng)说唱综艺更是捧起了(le)海量rapper“跻(jī)身主流”，其中(zhōng)头部(bù)艺人演出(chū)费普遍(biàn)已到达80万以上，流量大的艺人更是过了百万(wàn)级(jí)，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更明(míng)显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐(lè)队通(tōng)过综艺走进了大众视角，获得了更多的关注(zhù)，愿意(yì)付费观看他们演出的观众(zhòng)也在(zài)快速增长，音乐节的票价也(yě)随之(zhī)水涨(zhǎng)船(chuán)高。有业内人士表示，随着(zhe)国(guó)内(nèi)消费人群经济水平的提高，不止音乐节，文(wén)化消费(fèi)的门槛都在提高。国外的知名音乐(lè)节票价(jià)都在数(shù)千(qiān)元水平。

　　但出(chū)乎大多数人意料的是，即便票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈利却(què)并不(bù)常见(jiàn)。据《第(dì)一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然无(wú)法(fǎ)盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财经采访时透(tòu)露，“能连续办(bàn)三年(nián)以上的音(yīn)乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面(miàn)，摩登天(tiān)空的音乐节(jié)就占了一(yī)半以(yǐ)上。”

　　一个(gè)特别矛盾(dùn)的地(dì)方(fāng)是，虽说80％的(de)音乐节不盈利(lì)，但音乐节炒(chǎo)得火热，入局者也越来(lái)越(yuè)多(duō)，有什么(me)猫腻？

　　藏(cáng)在音(yīn)乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要还是音乐节带来的想象力太大了，几万人来(lái)到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节(jié)。1999年(nián)，举办第一届时，科切(qiè)拉的门票(piào)价格仅为50美元。到了(le)2022年，449美(měi)元(yuán)只能买一张最便宜(yí)的入场门(mén)票，而想进入(rù)VIP区(qū)域，最少要花费929美元，最高级别(bié)的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当然除了票价外，参加(jiā)音乐节的机(jī)票、酒店住宿、班车(chē)、食物以(yǐ)及饮(yǐn)品等也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节(jié)营收(shōu)为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民币。更夸张的是(shì)，这个科切拉(lā)为期只有三天。科切(qiè)拉音乐节还凭一己之(zhī)力直接拉动了举(jǔ)办地的经济(jì)发展。Indio市(shì)在科切拉音(yīn)乐节举(jǔ)办(bàn)期间获得了2.12亿美(měi)元的经济(jì)收(shōu)入(rù)。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会产生巨大的价(jià)值。在国内，音乐节(jié)背(bèi)后的(de)主办方，不单单只(zhǐ)是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空(kōng)这类专(zhuān)业机构(gòu)，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现，现在地(dì)方性音乐节越来越多，而各路品牌也开始陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰(fēng)文化(huà)帮助都江堰打造了(le)第一届西部音乐节，在“十一”期间投入(rù)7000万元成本，连续5天入园(yuán)游客超(chāo)10万人。活动(dòng)结(jié)束后(hòu)，都江堰政府算(suàn)过一笔经济账，音乐(lè)节(jié)5天(tiān)吸(xī)引了超(chāo)过(guò)50万人(rén)，按照人均来计算，包(bāo)含所有(yǒu)的吃住行，每(měi)人玩一天平均消费500元，每(měi)天10万人(rén)消(xiāo)费就为当地餐(cān)饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)依靠音乐节本身盈(yíng)利，但通过音乐节(jié)拉动其(qí)他(tā)相关(guān)产业(yè)间接(jiē)实现(xiàn)盈利。据华西都市报和都江堰政府发(fā)布的(de)数(shù)据显示，当地(dì)2016年环比提(tí)升了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义(yì)赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐(lè)人(rén)，赤(chì)水在国庆长假迎来187万人(rén)次游客，同比增(zēng)长(zhǎng)35％。还有(yǒu)最近频频(pín)出圈(quān)引发热议的淄博，除(chú)了(le)烧烤，还有音乐节。因音乐节(jié)出圈的小众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方(fāng)热衷(zhōng)音(yīn)乐节

　　音(yīn)乐节(jié)势头(tóu)越来(lái)越(yuè)猛，品(pǐn)牌(pái)方(fāng)对(duì)于演出市场的“野心”早已从拉(lā)高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝(cháng)试自主打(dǎ)造音(yīn)乐节(jié)IP，光是五一前后办音乐节的(de)品(pǐn)牌就(jiù)有元气森林、隅(yú)田川咖(kā)啡、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票(piào)务平(píng)台上，每(měi)场音乐节(jié)都(dōu)有上(shàng)万人关注。为何？其最根本(běn)的目的还(hái)是(shì)在(zài)于品牌营销，即更进一步(bù)打入年轻(qīng)消费主(zhǔ)力，扩大(dà)消费圈(quān)层，以此提高市(shì)场占有(yǒu)率(lǜ)。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场年度报(bào)告(gào)》数(shù)据，目前演(yǎn)出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段(duàn)在(zài)购票(piào)观众中连续(xù)三(sān)年占比超过76％，其中(zhōng)又以女(nǚ)性为主(zhǔ)，占(zhàn)比超(chāo)过66％。简而言之，音乐西安市城六区是哪几个节的主流受众(zhòng)群体其实和消费(fèi)品牌们(men)的(de)目标受众高(gāo)度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵(líng)活定价，还能在线上(shàng)铺设自(zì)有(yǒu)品(pǐn)类的快(kuài)闪(shǎn)店(diàn)、体(tǐ)验店(diàn)，以(yǐ)及(jí)在音乐节线上(shàng)线(xiàn)下最大(dà)程(chéng)度曝光。不(bù)过，在市面(miàn)上(shàng)现有的品牌音(yīn)乐节中，食(shí)品饮料品牌的参(cān)与度(dù)最高，说到底和这些品牌自(zì)身(shēn)辐(fú)射的大众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能真正对品牌(pái)进(jìn)行释放和(hé)加持(chí)是个巨大的考验(yàn)。毕竟音(yīn)乐节没有那么(me)好(hǎo)做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重(zhòng)流量(liàng)型音乐人引起了一定(dìng)争议，而流量艺人居多(duō)也就意味着高票(piào)价(jià)难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入(rù)局者越来越多，那么，谁能(néng)再活(huó)个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演(yǎn)艺活动(dòng)复苏，大众熟知的音(yīn)乐节一(yī)票难求，但有的音乐节却扎(zhā)进(jìn)了“不可抗力”的怪(guài)圈(quān)。4月10日晚，山西(xī)伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海(hǎi)站(zhàn)先后发布(bù)延(yán)期公(gōng)告，表示(shì)因“不可抗(kàng)力”因素影响决定延期(qī)举(jǔ)办。在此之(zhī)前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳(yáng)花音乐节等数十个(gè)品(pǐn)牌接连宣布延期或是取消(xiāo)，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗(kàng)力因(yīn)素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也(yě)同样提到“不可抗力(lì)”延期或(huò)取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成了卖不动的(de)遮羞(xiū)布了？

　　无论(lùn)音(yīn)乐节(jié)有多(duō)大的(de)想象空间，赞助能(néng)拉多少，又能带动多(duō)少(shǎo)周边产业，所有的前提都(dōu)基于这个(gè)音乐(lè)节对观众有(yǒu)没有吸(xī)引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞助(zhù)是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添花，任何一个音乐节如果(guǒ)完全依赖于赞(zàn)助的话，那(nà)未(wèi)来一(yī)定是不靠谱的(de)。万一这个赞助(zhù)没到你搞(gǎo)不(bù)搞？搞了你就赔(péi)钱，明(míng)年怎么办(bàn)？关(guān)键还是培养观众人群(qún)，如果你(nǐ)有一个(gè)拥护你、喜欢你(nǐ)的人群的话(huà)，通过这些人群对你的(de)支持，你就可(kě)以逐渐地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断(duàn)、阵容同质(zhì)化严重、演出水平参差不齐的(de)情况下，音(yīn)乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只是(shì)早晚的(de)事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已经公(gōng)开批判单(dān)日千元的音乐节(jié)，并为了庆(qìng)祝(zhù)30周(zhōu)年，把票价压到单日全(quán)价199元。

　　音乐节到底能不能值(zhí)回票价甚至物超所值(zhí)，说到底(dǐ)还是(shì)看演出内(nèi)容。尽(jǐn)管许多(duō)人在谈起音乐节的时候(hòu)，总会对比国外(wài)的(de)音乐(lè)节。但事实上，无论是演出的(de)主题理念打造还(hái)是艺人(rén)资源，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的(de)音乐节(jié)已经有足够的成(chéng)长，是时(shí)候把更多的气(qì)力放在内容和风格的打磨上(shàng)了。

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