整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称(chēng)，因为粉(fěn)丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格(gé)深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视(shì)频(pín)播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频(pín)率(lǜ)并不算(suàn)太(tài)高，过去一(yī)整(zhěng)年(nián)他更(gèng)新(xīn)了(le)57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的(de)时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其(qí)停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前为止，四个(gè)多月(yuè)没有接到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月(yuè)没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了(le)一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后(hòu)台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四(sì)十几(jǐ)万，此前也合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突(tū)破和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更(gèng)垂(chuí)直(zhí)或者更(gèng)接近消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的(de)数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消(xiāo)费(fèi)需求，吸(xī)引(yǐn)更(gèng)多(duō)品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化(huà)上并不是(shì)一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他(tā)们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影视类解说(shuō)最(zuì)对口(kǒu)的(de)可能是影(yǐng)视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过(guò)去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩(suō)小团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也(yě)在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远的(de)领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情(q小学六种说明方法及作用，六种说明方法及作用(简短)íng)况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中在头(tóu)部博(bó)主(zhǔ)。而(ér)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数(shù)量多(duō)，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能(néng)接到广(guǎng)告(gào)，这(zhè)就(jiù)是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就不是根本(běn)问题了(le)。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容(róng)规(guī)划有关，也(yě)许没有碰到合(hé)适(shì)的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难(nán)度在近(jìn)两年指数(shù)级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内容创作者(zhě)而(ér)言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异(yì)是整个(gè)内容变(biàn)现环(huán)境的(de)缩(suō)影。最(zuì)早研(yán)究中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效(xiào)率的追求，建构出新的(de)时间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自己(jǐ)的文化(huà)。这(zhè)段话投(tóu)射到我们(men)当(dāng)代人的内容(róng)消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长小学六种说明方法及作用，六种说明方法及作用(简短)约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容(róng)付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能却并(bìng)未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次(cì)播(bō)放的分(fēn)成收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其(qí)中包括在(zài)直播(bō)和广告业(yè)务(wù)中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次(cì)变更(gèng)UP主(zhǔ)创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出(chū)了(le)内(nèi)容质量、观看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大(dà)多(duō)数时候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活(huó)基(jī)本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的生(shēng)活并(bìng)没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内(nèi)容创业(yè)的黄(huáng)金时代已经过去(qù)，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前(qián)的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说。

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