消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库(kù)存高企，在(zài)打折清(qīng)理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的(de)第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期(qī)的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售(shòu)商(shāng)却在清(q日本还敢不敢打中国，日本未来会打中国人吗īng)库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零(líng)售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因(yīn)恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的(de)客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲(pí)软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加(jiā)，但是该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却(què)远不(bù)及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的(de)大(dà)量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售业(yè)务内部的(de)控制(zhì)度和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一(yī)定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并(bìng)非(fēi)个(gè)例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集(jí)团也没有等(děng)到(dào)中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者如(rú)预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季(jì)有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内部人士对(duì)时代财(cái)经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年(nián)一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也(yě)在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场(chǎng)在(zài)集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下的(de)客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游(yóu日本还敢不敢打中国，日本未来会打中国人吗)代工厂的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单(dān)数(shù)量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线(xiàn)上(shàng)销售彻(chè)底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比(bǐ)录(lù)得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲日本还敢不敢打中国，日本未来会打中国人吗(pí)软，今年以来品牌(pái)的(de)各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满(mǎn)减活(huó)动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有(yǒu)计划(huà)，但(dàn)现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少业(yè)内人(rén)士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司(sī)的(de)涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解决根本问题(tí)，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们(men)首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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