如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一(yī)遍又一(yī)遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)黑人牙膏创始人，好来牙膏是假货吗己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市(shì)值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方(fāng)证(zhèng)券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本(běn)身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一(yī)点(diǎn黑人牙膏创始人，好来牙膏是假货吗)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意(yì)到(dào)奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内(nèi)消费者中认(rèn)知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的(de)脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司(sī)广泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单(dān)品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得(dé)难(nán)过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈(quān)，以一己之(zhī)力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入上去(qù)了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

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　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后(hòu)面(miàn)呢？<黑人牙膏创始人，好来牙膏是假货吗/strong>

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的(de)《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味(wèi)知(zhī)识(shí)，小朋友(yǒu)可(kě)以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画(huà)片都不(bù)够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景(jǐng)的突(tū)破。后(hòu)面的(de)所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本(běn)身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就(jiù)是(shì)这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位(wèi)置多久？