消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的(de)2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的(de)三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不(bù)再次下调(diào)全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却(què)在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去十年中实(shí)现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增merry什么意思 merry是彩虹社的吗长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢(huī)复信心十足(zú)，采购了(le)大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务来(lái)看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业(yè)务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓(cāng)形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素(sù)带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没(méi)有等到(dào)中国消费者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时代财(cái)经形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情况。另据多(duō)位美(měi)妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年(nián)一季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的(de)支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利(lì)润(rùn)增速均显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)merry什么意思 merry是彩虹社的吗缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预期的那么(me)乐观(guān)。”而(ér)这个(gè)差距(jù)主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗(qí)下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等(děng)都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工(gōng)作的(de)歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售疲(pí)软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的(de)各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减(jiǎn)活(huó)动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高(gāo)了。我们(men)线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有计(jì)划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士(shì)对当下(xià)市场的判断。年(nián)初(chū)的(de)各公(gōng)司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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