消费复苏的(de)强烈(liè)信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财(cái)季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打(dǎ)折(zhé)清(qīng)理库存(cún)的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本(běn)季度(dù)全球旅游零(líng)售(shòu)有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏(sū)比我们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再(zài)次(cì)下调全财年业(yè)绩预期。据(jù)预(yù)计(jì)，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票(piào)股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾(céng人类的菊花能扩大到多少，人类的菊花是什么)以(yǐ)高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游(yóu)零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫(yì)后的(de)市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售(shòu)商目(mù)前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存(cún)，一(yī)边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠道(dào)中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该市场的(de)美妆消费转化却远不(bù)及预(yù)期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠(qú)道的大(dà)量商(shāng)品(pǐn)通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的(de)品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度(dù)和话语权提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工(gōng)订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集(jí)团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容(róng)今年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北人类的菊花能扩大到多少，人类的菊花是什么(běi)亚市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在(zài)今(jīn)年(nián)一季度营收和净(jìng)利(lì)润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预(yù)期(qī)的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的(de)是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均(jūn)同比(bǐ)录得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售(sh人类的菊花能扩大到多少，人类的菊花是什么òu)量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股(gǔ)份御泥(ní)坊等(děng)都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部(bù)门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全年目(mù)标(biāo)比去(qù)年实际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调(diào)的费(fèi)用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减活动(dòng)时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投(tóu)放(fàng)，今(jīn)年(nián)本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下(xià)市场的(de)判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能(néng)解决根本问题(tí)，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公(gōng)司(sī)则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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