如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从(cóng)去年(nián)第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士(shì)汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此(cǐ)前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技(jì)产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不(bù)太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独(dú)家的(de)配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对(duì)手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的(夏洛的网作者是谁 夏洛的网主人公是谁de)柴(chái)琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下(xià)个位(wèi)数(shù)。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这(zhè)样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业(yè)你还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去(qù)了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包(bāo)装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶(夏洛的网作者是谁 夏洛的网主人公是谁ht: 24px;'>夏洛的网作者是谁 夏洛的网主人公是谁nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会(huì)全力投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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