如果你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能(néng)买(mǎi)过或吃(chī)过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视(shì)广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不(bù)高，企业(yè)也很难构建技(jì)术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理(lǐ)休闲(xián)食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者(zhě)中认知依(yī)然严重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。五谷轮回是什么意思的梗，五谷轮回之所是指什么地方strong>

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)广告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参(cān)考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　五谷轮回是什么意思的梗，五谷轮回之所是指什么地方当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕希(xī)、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东(dōng)。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过(guò)？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公(gōng)司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴(yīng)人(rén)群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等(děng)数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了(le)所谓三(sān)大战(zhàn)役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的(de)法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)？