如果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年(nián)消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业(yè)巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20向华强敢惹霍家吗，向华强和霍家哪个厉害％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外(wài)奶(nǎi)酪品(pǐn)牌(pái)大(dà)举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是(shì)比(bǐ)较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林(lín)延边人。大(dà)学(xué)毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上(shàng)班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代(dài)理休(xiū)闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳制向华强敢惹霍家吗，向华强和霍家哪个厉害品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业(yè)成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告(gào)登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙(miào)可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫(mò)斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在(zài)这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一(yī)部分股票(piào)。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩(jì)也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公司的(de)产品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片向华强敢惹霍家吗，向华强和霍家哪个厉害卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下(xià)去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净利润下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人(rén)代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就(jiù)是这(zhè)样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役(yì)从(cóng)来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的位(wèi)置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 向华强敢惹霍家吗，向华强和霍家哪个厉害