如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度的(de)118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零(líng)售产品增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛(sà女生有感觉了是怎么样的呢i)道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比较(jiào)高的(de)，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单(dān)价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是(shì)高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术(shù)壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司(sī)，全(quán)力进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严(yán)重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股(gǔ)票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的(de)销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就(jiù)是收入上去了(le)，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份(fèn)的(de)净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行业(yè)第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利(lì)润下(xià)滑(huá)等数(shù)据综合(hé)来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻(xún)找第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市女生有感觉了是怎么样的呢公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教育(yù)，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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