最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售(shòu)业(yè)务。王(wáng)凤(fèng)英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内(nèi)部(bù)营(yíng)销体系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救(jiù)得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为(wèi)什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统(tǒng)车企(qǐ)不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年(nián)来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后(hòu)不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多(duō)人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信(xìn)做这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年(nián)初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其(qí)它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的(de)新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大(dà)面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大(dà)原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成(chéng)本控制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也(yě)意(yì)识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和(hé)公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存(cún)活(huó)不了。在中国能(néng)够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不(bù)会(huì)成为下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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